 |
| Arany János, az SAP Hybris üzletágának vezetője |
Egy marketinggel foglalkozó szervezet jellemzően több problémával is szembesül, amikor elindul az adatvezérelt működés útján: az adatok nem állnak rendelkezésre, vagy ha mégis, nem strukturáltak, nincsenek megfelelő szinten aggregálva. A nagyobb, összetettebb szervezeteknél pedig még az is előfordulhat, hogy az adatok nem valós idejűek, illetve az egyes kommunikációs csatornák szigetrendszerekként működnek.
Adatok mindenhol
A szegmentációhoz, célzáshoz, újracélzáshoz, hatékonyság méréshez és kampány optimalizációhoz szükséges adatok többféle forrásból származhatnak. Rengeteg információ található a hagyományos vállalati rendszerekben, mint például ERP, CRM, számlázási alkalmazások, és folyamatosan érkeznek adatok a webes csatornákból, elég csak a webforgalom elemzésre, az online kampányok eredményeire, vagy éppen a közösségi médiában megjelenő reakciókra gondolni. Emellett számos rendszer tehet előrejelzéseket és optimalizációs javaslatokat a saját adataira alapozva, úgy mint webes ajánló motorok, Google, eDM adatbázis üzemeltetők.
Adódik a kérdés, hogy akkor mégis mi lehet a probléma? Nos, a helyzet akkor válik igazán kritikussá, amikor a folyamatosan növekvő adattengerben nem lehet találni azonos mérőszámokat, a szálak nem egy kezelőnél futnak össze, hanem szét vannak aprózva az értékesítési osztály, a média ügynökség, a közösségi médiával foglalkozók és más érintettek között.
Mi lehet a megoldás?
Az egy felületen történő, valós idejűséget, és egyszerű kezelést ígérő marketingautomatizáció megvalósítása sokat váratott magára, azonban a technológia már adott.
Ennek köszönhető, hogy már számos nagyobb, hazai szervezetnél indult el olyan projekt, amely integrálja az összes múltbeli ügyféladatot, és standard módon vezeti össze a modern csatornákat. A memória alapú adatbázis pedig azonnali elérhetőséget és elemezhetőséget kínál ehhez. E vállalatok továbbá integrálják az adatokat az összes, ügyfelekkel kapcsolatba kerülő rendszerbe és munkafolyamatba (marketing kampányok, direkt és indirekt értékesítés, ügyfélszolgálat, webes kiszolgálás, stb.), így biztosítva, hogy az ügyfélnek ne akarják telefonon eladni azt a kollégák, amit már megvett korábban a boltban. Az integráltság képezi az alapját az omnichannel marketingnek is, lehetővé téve, hogy az összes csatornán ugyanazon élményben részesüljön a fogyasztó.
Gyakran látni azt is, hogy a marketinges szakembereknek jelentős feladatot ad a folyamatosan változó felhasználói szokások nyomon követése, és azon pontok, beruházások előrejelzése, melyek nemhogy a jövő évben, de akár három hónap múlva is aktuálisak lesznek. Erre is megoldást adhat, ha egy platformon érhető el az összes adat, és a megfelelő algoritmusok segítenek előrejelezni, modellezni a lehetséges kimeneteket.
Új technológia, új eredmények
Újszerű, integrált technológiákkal a médiavásárlás megszokott módja is megváltozhat. Ha összekapcsolunk olyan területeket, mint a teljes körű ügyfélkezelés és -kiszolgálás, a saját hirdetési tőzsde, vagy a hálózatban részvételt kezelő AdExchange motor egy olyan megoldással, amely képes szegmentálásra és prediktív elemzésre, drámaian leegyszerűsödhet ez a piac.
Ebből is jól látszik, hogy az egyes kommunikációs és értékesítési csatornák egymástól független kezelése nem hatékony, nem lehet kihasználni azok egymást segítő, támogató hatását. A hagyományos megközelítés egyes területeken túlköltést eredményez, más területeken pedig lehetőségek kihagyását. Az integráció ezekre a problémákra ugyanúgy megoldást jelenthet.
Gondoljunk bele, a digitális átalakulás folyamatában jellemzően a marketing az, amelyik élen jár, hiszen e terület áll legközelebb a piachoz, emellett pedig egyre több kommunikációs csatorna lesz digitális és adatvezérelt. A látóhatáron van a hagyományos TV reklám szpotok AdExchange rendszeren keresztüli értékesítése, vásárlása. Ahogy egyre több tevékenységet végzünk interneten keresztül, a médiafogyasztás folyamatosan növekvő része kerül be a digitális algoritmusok, optimalizáció, és majd a mesterséges intelligencia világába. Ezen algoritmusok ráadásul akkor tudnak igazán jól működni, ha minél több adattal tudnak dolgozni. Aki ezen rendszereket a leghatékonyabban tudja kezelni és kihasználni, egyértelmű piaci előnyhöz juthat.
